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文化视角 | 新闻来源：中国商报网站 | 发布时间：
2007-7-31 15:47:06 | 点击次数：
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前不久，兰州物价部门关于兰州拉面的一纸“限价令”引起业界哗然。日前，故宫也签发了一纸“驱逐令”，不同的是它不仅牵涉到30多家经营者，而且还涉及到外来品牌星巴克，所以越发引人关注。不过这次人们关注更多的不是星巴克为什么要走，而是星巴克撤走背后故宫的利益动因。
“都被驱逐了，只剩下故宫自营的‘故宫’品牌，垄断也就很自然了。”一位曾在故宫经营的商家愤愤不平地告诉记者。而故宫方面的专家则认为，如果开发得当，具有本馆藏品特色的旅游纪念品将成为沟通传统文化与大众之间的新桥梁。
故宫“驱逐令”
7月中旬，故宫在其媒体通气会上突然对外宣布，至2008年“五一黄金周”之前，故宫内的经营主体都必须以故宫品牌为主；目前故宫内大小经营网点也一律将通过整合利用故宫品牌继续经营，或按企业意愿停止经营。
按照故宫博物院副院长李文儒的说法，故宫于2006年通过招标方式选择了一家具国际背景、经验丰富的专业公司，委托其对故宫的经营网点进行规划，以此提高服务水平。
“劣质雷同的小商品将在故宫消失，取而代之的是有故宫授权的产品。”李文儒透露，故宫目前与各方开发的相关文化产品已上千件，其中具有故宫特色的有近500件。“根据我们对游客需求的调查，六成能接受价格在200元人民币以下的产品，因此我们的产品将奉行低价优质原则。”
现在，故宫正在着手食品、纪念品、服务三个方面的准备工作。故宫经营管理处处长杨晓波告诉记者，目前我国博物馆文化产品的统一开发几乎尚属空白，而故宫已经开发出了有自身文化特色的纪念品达四五百种之多，在不久的将来，这一数字有望达到上千种。
据介绍，2006年，故宫博物院的“故宫”、“紫禁城”两个商标，已被批准为驰名商标。杨晓波表示，下半年将完成二者的国际注册。同时，故宫博物院拟将颁布关于文化产品专造和监制、视觉形象识别系统的使用、商品准入、商标管理办法等文件，进一步规范故宫内的经营行为。
李文儒表示，未来引进故宫的品牌，需要经过严格的准入审查。产品除了要具备故宫特色和传统文化内涵外，还需要有质量保证，对企业资质也将进行考察；此外产品还要得到市场和百姓的认可。他还透露，除了在故宫内开展经营活动，故宫还在考虑与机场、高档百货等高端场所合作，开设故宫文化产品专卖店。
“星巴克”走了
随着故宫“驱逐令”的下发，自今年年初开始的故宫与星巴克之争也已尘埃落定——星巴克毫无悬念地撤出了故宫。
值得注意的是，星巴克在撤出故宫时其合同期还未到。李文儒日前也证实，与星巴克的租用合同是提前解约，但双方是在友好协商的基础上进行谈判解决的。星巴克方面也表示并未考虑过提前解约的赔偿问题。
与星巴克一同撤离的还有曾经在故宫经营的仅20家商家。据了解，故宫内原有大小34处经营网点，经过协商，过去一些与故宫按照合同开展合作经营或独立经营的网点，或通过整合利用故宫的品牌继续经营，或按照企业自身意愿，停止在故宫的经营。截至目前，合作经营的外部企业已减少至17家。
据一些已经撤离的经营者告诉记者，事实上他们都极不情愿离开这块“风水宝地”，但也没办法。其实还有很多和星巴克一样合同未到期的，故宫宁可赔偿违约金都成。为什么，惟一的解释就是利益的驱使，故宫再也不甘于只收租金了。
业内人士也分析认为，故宫之所以“驱逐”“外来户”，一个重要理由就是“外来户”的商品劣质雷同。但关键是驱逐它们后，就能保证你自己经营的商品物美价廉吗？相反，垄断经营更让人担忧。
按照故宫的重新规划，初步确定箭亭广场今后继续作为游客餐饮和休息的一处比较集中的场所；养心殿外为餐饮、购物网点；御花园内则要关掉一部分现有的服务网点，以改变场所狭小、顾客拥挤的现状，保留的三处分别是绛雪轩为旅游纪念品销售网点、摛藻堂为书店、位育斋为纪念品店。此外，作为大部分游客离开故宫的最后一站，神武门附近将设立便利店，以满足游客在离开故宫前最后的购物需求。
除对外来商品实行准入，“具有故宫特色、质量达标、企业资质等都将成为准入考察范围”外，杨晓波还透露，御膳小吃将成为研发重点，观众将有幸品尝到快餐式宫廷美味。
垄断的背后
尽管星巴克们看似体面地走了，但故宫也因这一纸驱逐令引发了诸多质疑。
上述业内人士表示，故宫作为一个国家重点文物保护单位，每年都有按财政预算由国家财政部门以“收支两条线”拨款，难道还需要花这么大力气强行介入经营？对此，李文儒表示，博物馆的企业化趋势已经成为全球博物馆的主流。市场机制是一种十分有效的资源配置机制，有利于使“无利可图”的社会事业单位在得到政府再分配机制优惠的条件下有更高的效率，更符合“经济”办事的规律。与赢利性机构不同的是，博物馆应该保证经营所得的“盈余”不被当作“利润”分掉，而是成为事业再发展的新资源。
李文儒还表示：“博物馆更多地承担着文化使命和文化职责，我们应该从传统文化中打开一条路子，即‘传统文化艺术的时尚化’，通过文化创意使传统文化融入时尚人群和大众。如果一个博物馆不能融入大众，那么它的存在将是没有价值的。”
看来，一直以来舆论及民意忽略了北京故宫的生存发展方式，究竟以什么样的商业模式能够补充这个每年公币用之不足的庞然大物的消耗将更值得关注。
但专家认为，作为公益事业的商业运作模式固然值得研究，但其最根本的前提就是一个开发的“度”的问题。作为极其重要的世界文化遗产，目前故宫的问题并不是开发不够，恰恰是开发过度。故宫每年接待的游人数量接近千万，远远超过故宫的负荷极限，在管理者收取了巨额门票钱的同时，紫禁城里的文物建筑却遭到了损坏。
据了解，故宫比较科学的参观容量不应超过万人，但是每年故宫的购票参观者就有几百万人次，还不说那些免票观众了。故宫严重“超载”！
还有专家认为，把蓝山咖啡改成故宫咖啡，把苏州刺绣改成故宫刺绣，把产自江南的茶叶叫做天尊御绿茶，故宫从此就“原汁原味”了?这样的想法不知道是幼稚，还是商业利益冲昏头脑之后的常识匮乏。用这样的思路来保护和开发文化遗产，很难想像到底能够走多远。